Pourquoi le “behind the scenes” est devenu un contenu aussi fort que la campagne elle-même

Le public n’achète plus seulement des campagnes léchées, il veut voir l’envers du décor. Découvrez pourquoi le contenu behind the scenes est devenu aussi puissant que la pub elle-même.

Les coulisses volent la vedette

Pendant longtemps, on pensait que la publicité se résumait au rendu final : le spot parfait, les visuels calibrés, le message qui claque. Mais aujourd’hui, ce qui captive vraiment le public, ce sont les coulisses. Les câbles qui traînent, les fous rires d’équipe, les galères techniques, la petite magie imparfaite qui rend une production vivante.

Le behind the scenes (ou BTS pour les intimes) n’est plus un supplément réservé aux fans curieux. C’est devenu un format stratégique qui peut, parfois, éclipser la campagne elle-même. Et pour les marques, ignorer ce mouvement, c’est passer à côté d’un levier direct de connexion avec leurs clients.

Pourquoi ça marche autant ?

La raison est simple : le BTS répond à ce que les gens attendent désormais des marques. La curiosité d’abord, on adore jeter un œil à ce qu’on n’était pas censé voir. L’authenticité, ensuite, dans un monde saturé de contenu parfait, montrer ses failles et ses vrais moments devient une force. Et enfin l’engagement, car les coulisses déclenchent souvent plus de réactions que le produit fini. 

Mais surtout, le BTS joue un rôle clé dans la relation de confiance. Les consommateurs sont devenus méfiants face aux pubs trop polies et trop parfaites. Montrer son fonctionnement réel, ses équipes et même ses petites imperfections, c’est prouver qu’on n’a rien à cacher. La transparence inspire la confiance, et cette confiance se transforme en attachement à la marque.

Un making-of bien pensé n’est plus un “bonus DVD”, c’est une arme de communication redoutable. 

Quand les coulisses deviennent cultes

Certaines marques ont très vite compris l’intérêt de transformer leurs coulisses en show. Les maisons de mode comme Dior ou Chanel publient régulièrement des making-of de défilés qui font presque autant rêver que les défilés eux-mêmes. Netflix a fait du BTS un genre à part entière : on ne se contente plus de binge-watcher la série, on binge-watch aussi les coulisses. Et Nike, fidèle à son storytelling, préfère parfois montrer l’athlète en pleine préparation, dans l’effort et la sueur, plutôt que dans la victoire. 

Un exemple marquant : Barbie (Warner Bros). La promo du film a été un véritable feu d’artifice de contenus coulisses, TikTok en tête. Résultat : la hype a explosé bien avant la sortie, transformant chaque making-of en élément central de la stratégie marketing.

Ce que toutes ces marques prouvent, c’est que l’authenticité est devenue bankable. Les gens ne veulent pas seulement voir le produit final : ils veulent partager le chemin qui y mène.

Les ratés qui font mal

Évidemment, tout n’est pas bon à montrer. Certaines marques tombent dans le piège du BTS trop long, trop lisse, trop “corporate” bref, tout ce que le public fuit. D’autres s’acharnent à ne montrer que du positif, ce qui sonne faux et tue la sincérité. Et il y a celles qui publient un BTS sans aucun lien avec la campagne, juste pour remplir leurs réseaux. 

Le BTS n’a de sens que s’il prolonge une histoire. Sinon, il reste une vidéo sympa qui s’évapore aussitôt dans le feed.

Comment réussir son BTS

Un bon contenu coulisses ne s’improvise pas. Il doit être prévu dès la pré-production, pensé comme une pièce maîtresse de la campagne. L’idée n’est pas de filmer en loose l’équipe qui mange des sandwichs entre deux prises, mais de construire un récit parallèle : celui de la création, des défis, de l’énergie collective.

Le format doit aussi s’adapter : un BTS rapide et fun cartonnera sur TikTok, un making-of plus esthétique trouvera sa place sur Instagram, tandis que LinkedIn préférera un récit orienté métier et savoir-faire. Le BTS est un caméléon, et c’est ce qui le rend si puissant.

Le futur des coulisses

Demain, les coulisses iront encore plus loin. On parle déjà de formats immersifs en VR, de lives interactifs qui donneraient aux spectateurs l’impression d’être sur le tournage. Mais au fond, la vraie tendance ne change pas : ce qui compte, c’est l’émotion. Le BTS qui fera la différence ne sera pas le plus technique, mais celui qui saura faire sourire, vibrer, ou inspirer.

Conclusion

Le behind the scenes a changé de statut : de petit bonus discret, il est devenu un levier stratégique à part entière. Il humanise, il engage, il prolonge la vie d’une campagne et parfois, il la dépasse.

Chez hotsince, on aime autant raconter l’histoire que la montrer. Parce qu’au fond, les vrais souvenirs ne se créent pas seulement devant la caméra… mais aussi derrière.